マーケティングのジレンマ・・・・No.57 ｢911｣をフラッグシップにしながら、高級車のフルラインナップブランドになったポルシェ
ポルシェには乗りたいが、2座席スポーツカーには乗れない人のために
ポルシェ911というクルマは、スポーツカーを愛する人たちにとって特別なブランドです。とはいえ2座席のスポーツカーを所有できる人は、どうしてもその条件が限られてしまいます。そこでポルシェが取った戦略は、911のブランドイメージを最大限に活用したSUVとファストバックサルーンの投入でした。
｢911｣によるスポーツカーブランドのイメージ戦略を生かし、高級車のフルラインナップブランド企業になったポルシェ
1990年代前半のポルシェは、最大の市場であるアメリカでの販売が不振で、深刻な販売不振にあえいでいました。ちなみに1999年から2000年における同社の生産台数は約4万5千台に留まり、当時のラインナップは、911・928・968の3車種に過ぎませんでした。
そんなポルシェが、2021会計年度に世界中で30万1,915台（前年比11%増）を販売しています。
ポルシェが復活したマーケティングをレビューすると、1996年にロードスターの「ボクスター」を投入、翌年はデザインと設計を全面的に刷新した996型「911」を投入してから販売が好転します。2003年になると同社初の5ドアSUVである「カイエン」を投入。カイエンの成功を受けて2009年には5ドア・ファストバックサルーンの「パナメーラ」を発売しました。「パナメーラ」はメルセデス・ベンツのSクラスやBMWの7シリーズに相当する車格と価格で、カイエンも競合企業と同様にラグジュアリー仕様で、この段階でポルシェはスポーツカー専業メーカーではなくなりました。そしてカイエンよりも小型のSUV「マカン」を2014年に発売します。
2021年に最も需要が大きかったモデルはマカンで、マカンの販売台数は8万8,362台、カイエンは8万3,071台と続いています。電動スポーツカーのタイカンは、前年度の2倍を上回る4万1296台。スポーツカーのアイコンである｢911｣は、過去を上回る3万8,464台が販売されました。パナメーラは3万220台、718 ボクスター&ケイマンは2万502台でした。
ポルシェの販売台数の伸張に貢献したのは「カイエン」と「マカン」で、全生産数のおよそ7割を占めています。スポーツカーの｢911」は1割強、「718ボクスター／ケイマン」を入れても2割程度で、残りを「パナメーラ」や「タイカン」が占めています。
現在ポルシェのラインナップ数はすでに80近くに及び、高級車のフルラインナップブランド企業になっています。しかし｢911｣で築いたスポーツカーブランドのイメージを色濃く残す戦略が、この企業ブランドにおける強みの源泉になっています。
参考
●GENROQweb ポルシェ、新車販売記録を更新！ 2021年は前年比11％増となる30万1915台を販売
●webCG ポルシェの飽くなき拡大路線 この先どうなっていく？
●画像はポルシェジャパンのサイトから転載
